Académique

Point de vue

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Le mécénat : levier de performance et de pérennité des entreprises

Ces dernières semaines ont été l’occasion d’aller à la rencontre d’entreprises, de fondations et fonds de dotation, pour échanger sur le mécénat, sa place et ses atouts pour l’entreprise. Il ressort de la diversité de ces partages que le mécénat, tout en devant continuer à évoluer, peut offrir d’innombrables opportunités aux entreprises qui l’intègrent pleinement dans leur projet stratégique, avec une approche gagnant-gagnant-gagnant. Cet article revient sur les retours d’expériences et les 4 clés de succès d’entreprises dont l’engagement est devenu bénéfique aux associations qu’elles soutiennent, à elles-mêmes et à leurs collaborateurs.

Nous vivons une crise sociale et environnementale systémique face à laquelle les entreprises sont une partie importante de la solution. Par leurs décisions et leur force de frappe, elles ont un impact considérable sur l’ensemble de leurs parties prenantes, incluant la planète. La société ne pourra donc se transformer pour le meilleur que si les entreprises se transforment elles-mêmes en profondeur. Et elles ont tout à gagner à repenser leur modèle en l’ouvrant davantage aux acteurs de l’intérêt général, même quand le contexte économique pourrait les amener à se recentrer sur elles-mêmes. Toute entreprise, petite ou grande, peut y prendre part et s’engager pour les causes qui font sa raison d’être.

L’entreprise sera engagée ou ne sera plus

Pénurie de talents, nouvelle génération et collaborateurs en quête de sens et d’utilité, toujours plus de consommateurs en recherche de marques engagées, exigences croissantes des entreprises et du secteur public sur les politiques RSE de leurs prestataires, ONG aux aguets et virulentes face au green et social washing, législation qui se renforce… C’est un mouvement de fond qui grandira inévitablement, car l’entreprise est dans la société, et la société dans l’entreprise.

Les entreprises sont de plus en plus conscientes de leur rôle dans les nécessaires transformations sociales et environnementales. Elles ne peuvent plus s’en exclure, ce qui implique de réinterroger leur modèle en alignant leurs stratégie et organisation pour aller dans le bon sens, et vers le sens. C’est déjà pour certaines un gage d’attractivité et un levier de performance durable. Même si des freins internes persistent dans beaucoup d’autres entreprises, notamment dans un contexte économique difficile et incertain, tout semble indiquer qu’à l’avenir seules prospèreront les entreprises qui auront un engagement sociétal fort et partageront la valeur qu’elles créent.

Elles seront celles que les candidats, consommateurs, clients, investisseurs et partenaires choisiront. « L’engagement sociétal est en chacun des collaborateurs de Norsys et au cœur de sa stratégie. Les enjeux business, sociaux et environnementaux sont dans notre culture d’entreprise et notre ADN. Tout est très imbriqué, ce qui nous permet d’aller plus loin ensemble. » confirme Michèle Buinet-Bonaly, Déléguée générale de la Fondation Norsys et chargée de mission permaentreprise.

CLÉ DE SUCCÈS N°1

RSE & mécénat : des alliés au cœur des transformations sociales et environnementales

La RSE est très médiatisée et elle est devenue incontournable pour les entreprises. Pourtant, le rôle du mécénat dans les transformations sociétales à mener, et sa complémentarité avec la RSE y sont rarement mentionnés. Est-ce le reflet des silos entre RSE et mécénat qui existent dans beaucoup d’entreprises, quelle que soit la forme prise par le mécénat (fondation, fonds de dotation ou géré sans structure dédiée) ?

Bien que faisant pleinement partie de la RSE(1), le mécénat en est souvent le parent pauvre, car orienté vers l’intérêt général. Il donne pourtant aux entreprises et à ses collaborateurs la capacité d’accélérer un certain nombre d’innovations et de solutions immédiates pour la société dans son ensemble. La crise de la Covid-19 ou le conflit en Ukraine l’ont montré. Nous avons plus que jamais besoin d’associer les parties endogène et exogène de la RSE pour avancer plus vite vers un monde plus durable et solidaire.

« La crise sanitaire a été une opportunité pour montrer le rôle des mécènes vis-à-vis du tissu associatif et que tout un chacun pouvait jouer un rôle. Il y a eu un vrai virage. Le mécénat dont la définition n’est pas connue par tous, et qui pouvait donner l’image d’être très centré sur le don financier, a été englobé dans le mot engagement en mobilisant les métiers de l’entreprise. L’appétence à s’engager et à faire pour les autres a augmenté. » souligne Sylvie Bertrand, Directrice communication et RSE Orange Île-de-France.

Cependant, comme le précise Mathilde Lerosier, Déléguée générale adjointe de la Fondation Société Générale et Responsable de la solidarité : « L’articulation entre RSE et mécénat est un réel défi. Il ne faut pas se perdre entre revendiquer les spécificités de chacun et leur complémentarité. L’entreprise y gagnera si RSE et mécénat résonnent l’un à côté de l’autre. L’engagement doit se traduire partout pour apporter une valeur ajoutée à l’entreprise. »

Les entreprises qui cassent les silos et articulent avec une volonté sincère leurs raison d’être, mécénat et RSE pour plus de cohérence et d’efficacité seront demain plus avancées et pérennes. En renforçant ainsi leur engagement face à des défis sociétaux qu’elles anticipent, elles apportent déjà des réponses aux attentes grandissantes de leurs parties prenantes internes et externes.

CLÉ DE SUCCÈS N°2

Le mécénat : activateur de synergies et de valeur ajoutée au sein de l’entreprise

Le mécénat est une opportunité pour les entreprises d’exprimer leur ancrage dans la société, dans le monde et ses réalités. Il est aussi un formidable activateur de synergies au sein des entreprises pour servir nombre de leurs enjeux stratégiques : (ré)affirmer et incarner leur rôle sociétal, leurs raisons d’être et valeurs ; valoriser leur image de marque et leur marque employeur ; renforcer leur ancrage territorial et leur « License to operate » ; apporter un supplément de sens à des collaborateurs-citoyens et à des candidats en quête d’utilité sociétale ; (re)créer de la cohésion sociale et de la fierté d’appartenance ; développer l’innovation sociale, etc. « En 2021, la fondation Bouygues Telecom a fait de la capacité à essaimer l’engagement citoyen un critère essentiel de sélection de ses partenaires associatifs. L’engagement citoyen, qui a toujours fait partie de l’ADN de l’entreprise au travers de ses collaborateurs, a aussi gagné la marque qui se positionne comme l’opérateur qui fait « grandir les relations humaines ». La marque et la fondation sont aujourd’hui dans une démarche de plus en plus holistique, tout en respectant les spécificités de chacune. » témoigne Sarah Alezrah, Déléguée générale.

Ces synergies peuvent être difficiles à mettre en place dans des entreprises où les silos sont fortement ancrés, et le mécénat considéré comme uniquement orienté vers l’intérêt général. Comme la RSE agit sur l’intégralité de l’ADN de l’entreprise, une bonne articulation et une collaboration entre RSE et mécénat permettent déjà de franchir un premier et grand pas dans l’activation de synergies et la création de valeur. « Le mécénat a démarré il y a 15 ans au sein d’EY et il devient de plus en plus stratégique. Le mécénat et la RSE ont des relations plus étroites, et les collaborateurs y sont associés sur les territoires où EY a des activités. » Souligne Fabienne Marqueste, Déléguée générale de la Fondation EY.

C’est au mécénat que revient naturellement la responsabilité d’aller à la rencontre des autres métiers et fonctions de l’entreprise : apprendre à se connaître et à s’écouter, expliquer les enjeux des uns et des autres, décrire le rôle et les atouts du mécénat… pour dépasser les silos, lever les freins et, progressivement, trouver les voies de collaborations sur le long terme. La volonté et l’implication de la direction générale sont indispensables au succès de cette démarche qui peut être complexe et chronophage, car souvent inexistante ou occasionnelle. Le mécénat a cependant tout intérêt à toujours plus (dé)montrer sa valeur pour l’entreprise. Au fil de son inscription dans les stratégies de ses interlocuteurs partenaires internes, il y renforcera sa visibilité, son utilité pour l’entreprise et le tissu associatif, ses ressources et sa pérennité. « Le mécénat doit être au cœur de l’entreprise. Foundation S – The Sanofi Collective accompagne la transformation du groupe en développant des antennes vers l’extérieur. Les entreprises qui sortiront du lot demain seront celles qui auront une empreinte sociétale très forte. », conclueVanina Laurent-Ledru, Déléguée générale.

CLÉ DE SUCCÈS N°3

L’engagement solidaire des collaborateurs : un liant associations-entreprises à forte valeur ajoutée

Hélène Cambou, Responsable RSE et raison d’être de la Fédération nationale des Banques Populaires, le vit pleinement : « Les compétences et « soft skills » que les collaborateurs apprennent ou développent au contact des associations et de leurs bénéficiaires viennent en retour enrichir l’entreprise. L’envie d’aider et d’accompagner se diffuse dans l’entreprise et dans la relation entre les collaborateurs et leurs parties prenantes externes, dont leurs clients.»

La marque employeur est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises face à la pénurie et aux nouvelles exigences des talents. Lors de leurs processus de recrutement, ils questionnent l’engagement des entreprises vis-à-vis de leur écosystème, et ils ne sont pas les seuls. Les collaborateurs manifestent au fil des sondages leur quête de sens et leurs attentes vis-à-vis du rôle joué par leurs entreprises face aux grands enjeux sociaux et environnementaux. Les associations ont, quant à elles, besoin de compétences et de forces vives additionnelles pour se développer et mener à bien leurs projets. Avec l’appui de la direction générale, des ressources humaines et des managers, le mécénat peut se diffuser dans l’entreprise en créant une passerelle supplémentaire entre elles et le monde associatif.

« Les filiales du groupe s’engagent financièrement et au travers du don de matériel et de services. Les collaborateurs ont aussi une forte envie de participer en local. Les filiales apportent ainsi leur propre savoir-faire aux associations, ce qui est très puissant pour ces dernières. Les filiales sont ainsi fidélisées et co-responsables, car elles sont pleinement actrices des missions de la fondation. » précise Christophe Salmon, Délégué général de la Fondation Crédit Mutuel Alliance Fédérale.

CLÉ DE SUCCÈS N°4

Le mécénat : une nécessaire re-interrogation de son modèle

Dans un contexte incertain qui pousse les entreprises à se recentrer sur leurs leviers de performance et de pérennité, la place du mécénat n’a jamais été aussi importante pour affronter les crises, en interne comme en externe. Capital agile et mobilisable rapidement, il offre un effet de levier que d’autres types de financements ou d’actions ne peuvent pas apporter. La capacité du mécénat à s’interroger et à évoluer pour toujours mieux répondre aux défis d’aujourd’hui et de demain est essentielle. Voici quelques « évidences » et « pierres à casser ». Certaines l’ont déjà été par des entreprises dont le mécénat est ancré dans l’ADN depuis l’origine, ou dont le mécénat a gagné en maturité au fil des années.

  • Le pilotage du mécénat par un membre du comité exécutif, ou en lien direct avec un membre du comité, pour faciliter l’alignement stratégique et la diffusion du mécénat au sein de l’entreprise.
  • L’exemplarité des membres du comité exécutif dans l’appropriation du mécénat pour embarquer les managers et collaborateurs.
  • La connexion entre stratégie de mécénat et stratégie d’entreprise pour installer une relation gagnant-gagnant-gagnant et accroître les ressources financières, humaines et matérielles de l’entreprise au service de l’intérêt général.
  • Une vision très englobante du mécénat pour casser les silos et amener l’organisation à se transformer de l’intérieur, en cherchant à avoir un impact toujours plus grand.
  • Le développement de l’engagement solidaire des collaborateurs, et notamment du mécénat de compétences, pour toujours mieux répondre aux envies des collaborateurs et aux besoins des associations. Avec la question qui se pose de la valorisation par l’entreprise des compétences (hard et soft skills) développées ou acquissent par les collaborateurs.
  • De nouvelles façons de s’engager à imaginer avec une entreprise et des collaborateurs qui créent des connexions entre leurs relations (clients, partenaires, autres relations professionnelles et personnelles…) et les acteurs associatifs.
  • L’alliance entre mécènes pour développer des démarches collectives qui permettent de gagner en impact au bénéfice des causes et territoires soutenus.
  • Le nécessaire développement d’approches systémiques entre mécènes, acteurs associatifs et publics, pour remonter aux sources d’un problème (ex : rechercher et agir en amont sur les causes du décrochage scolaire) ou identifier et agir sur les conséquences qui découlent d’un enjeu majeur (ex. : la crise du climat est aussi une crise de la santé, ce qui est peu médiatisé).

(1) Cf. la question centrale 6.8 de la norme ISO 26000 concernant « Les communautés et le développement local »

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Fondatrice de Phil for Good qui accompagne les entreprises vers un mécénat qui leur ressemble, au service de leurs performance et pérennité, et d’un partenariat toujours plus utile et impactant avec les acteurs de l’intérêt général.

Conseil et accompagnement opérationnel : Stratégie mécénat I Engagement solidaire des collaborateurs I Communication mécénat responsable

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